社群时代,内容营销该如何开展?

发布者:刘辉凡

2020-12-24

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各位先回想一下,每天,无论通过社群软件关心你朋友的近况,或是朋友主动推送给你,看到的除了他的即时状态之外,还有什么?相信共同的答案—就是资讯、消息,或者好看的文章或图片影片。广义的来说,就是各种“内容”。

的确,“内容”在我们的互联网生活里扮演了相当重要的角色,毕竟我们不是名人巨星,没有太多人会持续关心我们的一举一动,因此除了即时动态之外,我们所接触到的好内容就成为经营社交〝以资谈助〞的“社交资本”之一。这对于营销人员来说自然是一股可以借助的力量,因此内容营销也应运而生。

内容营销的三种类型

在做内容营销之前,首先要先了解内容在网友的社群分享行为中不同的几种类型(情境):

资讯性:属于比较功能性的内容,像是最新的新闻、有用的情报、好康的讯息、特殊的知识等等。网友分享这类内容时,资讯的价值(新、快、实用、特殊、稀有性)会是影响分享意愿与散布效果的关键。

趣味性:比较感性层面的内容,除了有趣之外,感动或激励也可以归在这种类型。像是流行一时的“仆街照片”“漂浮照片”,或是各种Kuso图片,情节或效果引人入胜的影片都可以归在这一类。

交流性:提供网友与他的朋友可以进行互动的因子,通常不是纯内容,像是心理测验、小游戏、占卜等可以归在此类。这一类的内容除了具有趣味性之外,也可以作为网友与不熟的朋友〝破冰〞的因子。

所以,根据以上三种类型,行销人员就可以就自家的品牌、产品或活动,思考可以转化成什么样的内容,设法通过网友每天的社群交流传布,进一步让对的人接收到。

自己来?还是找KOL?

下一个问题来了—要进行内容营销,内容要从哪里来?是自己生产呢?还是委托外人来写?在思考这个问题时,可以考虑以下两点:

专业度需求:如果计划运用的内容是与产品或服务深度相关的资讯、即时的情报或讯息、内部的流程或记录,也许自己处理虽然一开始不那么娴熟,但是累积经验之后是可以达到一定的水准的。但是如果希望以高品质的内容像是具有故事性的影片、需要特殊制作的小测验app等来打动潜在消费者,那么内容生产费用看来是不能省的。

客观度需求:自己来推自己家的产品或服务虽然了解程度一定够深,但是难免也会让人有“老王卖瓜”的感觉。这时候邀请或委托在特定领域有足够专业或社群信任度的达人来提供评测或介绍也许会是适合的作法。但要注意的是,既然是“客观度”的考量,因此真实程度与可信度就是最重要的关键,要能够放手让达人客观的发表,而不是企图左右与影响内容,反而会得到反效果。

除了有料,平台也很重要

另外,选择社交平台也十分重要。如微信、微博、知乎、小红书等平台的特性我们都需要详细了解。

在规划内容营销时,要注意以下几点:

内容浓缩化:精炼的标题,吸引人的引文,适当的长度篇幅才能得到最多的关注与传播影响力

切割、片段化:像是内容,不再是长篇大论,而是让阅听者“择己所需,需要时再取得”

既有内容的组合(例如十大XX,XX选辑)与浓缩(图表化,萃取精华引言)

在精心规划了内容营销之后把内容推出去也同样重要—如何扩大内容的影响力,如通过持续的社群经营以连接社群中的意见领袖,进而达到社群传播效果极大化(散布、口碑),或是结合媒体操作策略达到与既有媒体组合的分进合击,而不是让它埋在茫茫资讯之海当中,都是让内容营销效果最大化的重点。