私域流量,老板们的自嗨

发布者:刘辉凡

2021-01-15

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人人有微信的时代,社交软体为企业主搭起掠夺雇员私人领域的栈道,殊不知这条栈道通往的很可能是空城,聪明的职场人会藉由各种技巧将人脉资源运往他处,留给贪婪的老板一片荒原!

刷了三十秒朋友圈,看到两个带货的、五个发公司广告的。大概是大半年来,许多人打开微信的心情写照──这年头,朋友圈里没几个人卖东西的,都不敢说自己有微信帐号。

这反映了从去年延续到今年的两种情况:首先,大环境不景气,各公司为了提振业绩纷纷开始大力鼓吹卖东西,但是,想卖货却又因为不景气而营销预算缩减、没钱投广告,该怎么办呢?最简单粗暴也最省钱的渠道,就是让全体员工「业务员化」──把自己的私人关系贡献出来帮助公司成就业绩。

这就是从去年下半年开始,营销领域最流行名词──私域流量。

营销费用不够,私域流量来凑

我们浸淫在一个充满营销讯息的世界里,大概早就习惯企业这样的运作方式:推出一款产品(或服务),然后通过各种渠道让更多消费者知道。早年,这些管道是电视、报纸或者杂志,网路时代,社交平台攫取更多使用者的时间和目光,于是,大量的广告往网络媒介倾斜,几年之间,相关公司赚得盆满钵满。

新浪微博、微信公众号、以抖音为代表的短视频平台分别是近十年来最受广告主青睐的投放风口,以微信公众号为例,该平台在2014开通以后,便汇聚了大量优质中文内容,也诞生了大量的内容创业者(顺道一提,公众号内容在百度引擎是无法直接搜索到的,这也间接造成百度用户黏着度下降,曾经的BAT三大巨头之一,如今已经掉到中国互联网第二梯队了)。

举例而言,在2018年,顶级公众号如GQ杂志旗下的新媒体「GQ实验室」,单次首条推广费用为人民币一百万元,非超级有钱的金主消费不起;中量级的微信号则要价数万到数十万不等,换算成阅读量/投入比,单次阅读量价格,约在一元人民币之谱;

至于请KOL(Key Opinion Leader,关键意见领袖)为代言人或其他媒体各类深度合作,则视粉丝数量和合作方式的不同,价钱有很大出入,但无论金额高低,一言以蔽之──都不便宜。

这一套在景气蓬勃时很好用,反正品牌主的预算就这么多,有预算不花,那是傻子的行为;但这两年情势下滑,地主家也没余粮了,于是众老板便各种想方设法,以少花钱或者不花钱的方式达到目标效果,「私域流量」的概念,便在这种环境下诞生,当代打工人的恶梦也就开始了:早受够了主管在工作时间之外以微信「隔空遥控」指派工作,现在还得应要求在朋友圈为公司向亲朋好友打广告,工作与生活的分界在哪里?我们以后只能听任安排,成为没有感情的转发机器了吗?

企业保命符:全员营销

其实,有鉴于工作中权力关系的不对等,今天一般职员直接拒绝为公司宣传的难度,并不会比十年前来得低,在即将到来的5G时代,便利及时的社交通具,直接为老板榨取私人空间的野心提供沃土;同时,整体经济成长在2019年已见疲态,今年因为新冠疫情影响更是雪上加霜,许多公司为了在虎口求生,纷纷展开多角化经营,文旅公司除了卖旅行产品还兼开发文创周边,媒体公司广告卖不动了,便开发农产礼盒向读者兜售。公司的求生欲,多多少少都会转化到对员工「带货量」的要求上,这些情势变化,都让私域流量应用的大行其道格外明显。

全员销售已经成为企业主继裁员、降薪之后第三道护身符。年初新冠疫情爆发后,知名运动品牌安踏便反应迅速,吹响第一声号角,全员零售的要求造就了一月线上销售额超标、二月线上销售额达标的亮丽业绩,业界纷纷群起效尤。

于是到了二月底,最大商业零售平台之一苏宁易购竟然直接把销售订为拿到全薪的条件:全产业每一位员工必须参与自家线上推广和销售,并在三天内每人完成至少两单、总金额达到人民币一千元以上的有效订单,未完成的差额将作为处罚,从薪资中扣除。

此令一出,自然引起轩然大波,众网友不禁向苏宁员工投以同情的目光:光听这些描述,就可以想像,那阵子他们的微信朋友圈将如何充斥着公司广告和吆喝叫卖声了。

私域流量运用的常态化

全员销售战略究竟是企业变革式创新,还是老板对打工人的无情压榨?这显然要看员工是站在资方立场、还是劳方立场说话了。但潘朵拉的盒子一旦打开,放出的魔鬼就很难收回来,公事全面入侵私领域,已然成为当代社畜难以避免的恶梦。

因为,就算公司没有全员参与销售的要求,员工也很难拒绝在私人朋友圈内为其背书的号令,包括但不限于每周转发公众号推文、活动海报,然后附上一句皮笑肉不笑的转发语(这时候,称职的品牌部同事会将转发语写好,让其他同事脑袋都不用动,直接复制贴上得了),以示合群、以示对公司业务的支持。

尝到甜头的企业,也正在将私域流量的运用正规化与常态化。我的前同事、大学毕业三年的小马春天到新公司到任,职位正是「私域流量运营经理」──凡人都可以想像,一年前向人介绍这个头衔,大概没什么人能听得懂这工作要干嘛。但经过黑色2020年的洗礼,同为被生活按在地板上磨擦的营销人听到这几个字,都了然于胸了。

朋友圈管理:当代职场人的必备修养

不过也别怨叹只想本本分分地打工,却老被公司揩油,因为类似苏宁、安踏的做法明显只能是非常时刻的权宜之计。首先,若非有真实需求,光靠人情做的生意肯定不能长久,更何况,私域流量所带来的成交,多少植基于对现实中亲友的信任,若趋于常态化,久而久之微信好友们逐渐麻木,个人在众人心中形象,跟个天天发广告的推销员也没有太大差别了。

公司对于雇员们私领域流量的滥用,也已经引发反制,这一点,可以说是成也微信、败也微信。诚然,微信替企业主筑起通往员工私领域的桥梁,但并不意味着,它没有为使用者保留一条护城河──在加好友的第一时间,即可以选择分组标签,只要没有销售额的硬性要求,大可将公司广告可以设置为「仅同事可见」,马屁发言「仅老板可见」,既在明面上高声响应了公司的号召,又悉心维护了自身的羽毛,可谓是道高一尺、魔高一丈。长此以往,公司还能征召到多少私域流量,就难说得很了。